Sigarette elettroniche 2014: il marketing sarà l’arma vincente?

Un fotogramma dello spot Njoy

Scena numero uno. Fuga rocambolesca dallo stadio di Football con la testa rubata alla mascotte. Fortuna che l’amico è lì, motore acceso, pronto a salvarlo. Un copione da “zingarate” all’americana, che sembrano tratte da Amici Miei. Lo stile non è quello di Monicelli. Ma l’ironia non manca. Per pubblicizzare la sigaretta elettronica Njoy, il leader del mercato delle e-cig negli Stati Uniti, punta sull’amicizia, che salva nei momenti più delicati: una rissa al bar, una figuraccia pubblica da sbronza, persino quando c’è di mezzo il fumo. “Tutti quelli che ti amano desiderano che tu non fumi. Anche noi”, recita il claim. Insomma, la distanza tra fumo e vapore è un fatto di salute. D’altra parte, per scappare nei momenti più opportuni ci vogliono buoni polmoni.

Più competitors – Secondo gli analisti della rivista Forbes, il marketing delle elettroniche è maturo per sparare cartucce di valore nel 2014. Negli Stati Uniti le imprese che producono e vendono sigarette elettroniche sono ormai oltre 300. E la competizione per la visibilità si è fatta più serrata. Soprattutto la corsa all’investimento pubblicitario, dicono gli analisti, potrebbe essere l’arma in più per farsi spazio in un settore in cui la concorrenza è feroce. Le grandi aziende credono che il fatturato dell’e-cig continuerà a crescere. Già nel 2013 è valutato in 1,7 miliardi di dollari, il doppio dell’anno precedente.

I grandi giochi non sono finiti – La tendenza, almeno nei confini statunitensi, è quella di premiare l’alternativa al fumo. E Big Tobacco, l’insieme di grandi imprese, se n’è accorta. Le vendite delle sigarette tradizionali sono in costante contrazione, sotto il peso di una maggiore consapevolezza dei consumatori rispetto ai pericoli del fumo, la class action tanto di moda, i costi delle polizze sanitarie alle stelle, o introvabili, per chi si dichiara tabagista. Il fumo non è più di moda. E in questo anche il messaggio delle elettroniche ha avuto un peso determinante.

Finora i big spenders hanno coltivato con una certa prudenza con le elettroniche. Ma un colosso americano come Lorillard sta cominciando a ripensare la sua strategia di posizionamento sul mercato delle e-cig dopo che il 2013 ha visto una contrazione dei profitti: una perdita di 7 milioni di euro, un trimestre. Una goccia per questo gigante che fa la maggior parte dei suo guadagni con il tabacco, ma il pensiero fisso è sul lungo periodo si possa restare scoperti. “Cosa faranno gli altri nel settore e-cig?”, è l’ossessione dei manager dell’industria ai piani alti. La complessità e confusione delle regole sui mercati internazionali, come quello europeo – in primis su quello italiano – sta frenando la discesa in campo dei top players. Ma gli analisti pensano che le cose potrebbero cambiare velocemente e volgere in futuro a favore del fumo elettronico. E solo chi avrà preparato bene il terreno sarà pronto a sbaragliare la concorrenza.

Anche sotto il profilo del marketing. Njoy lo dimostra. Messaggi facili, friendly, rassicuranti, giovani, con l’occhio alla Rete, come in un Facebook meno virtuale in cui la salute è un valore di cui prendersi cura.

Lo spot pubblicitario Njoy: